三株独特的营销模式

别具一格的宣传策略

和竞争对手相比三株的产品没有多大差异性，和飞龙、巨人相比三株并没有连续众多的重磅广告炸弹高空轰炸，然而其成功远远高于飞龙和巨人，原因就在于：利用三株别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”，让消费者产生出产品的差异感。可以说，当时即使三株用相同的手法销售其他产品，同样可能取得成功。三株最具特色的营销宣传手段，主要有以下几种：

1．宣传单。（黑体）宣传单被三株称为重武器，人们认识三株，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。派送投递报纸（宣传单）是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一，为达到100％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，各地工作站最主要的工作就是投递报纸宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度：

（1）投递前，各工作站定出自己的投递范围；

（2）各工作站的企划员都要编制本辖区住户表，每5OO户制定一张投递图；

（3）投递图要上交到办事处的检查站，检查站派检查员实地检查；

（4）投递时由工作站的宣传员负责投递，并做出记号；

（5）由检查员逐户检查，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。

大量入户散发宣传单是三株公司的首创，初期取得了很好的效果，通过这种被很多人称为“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和勃发的市场开拓力。不过印制低劣的宣传单对三株的形象也产生了负面作用，也正由于初期取得了较好的效果，以致产生了对这些“法宝”作用的严重迷恋，后来当三株营销出现问题时，上层总是单纯强调在“法宝”的使用方法上出现了问题，或者是后来的人没有掌握好“法宝”的使用诀窍。

2．电视专题。（黑体）电视专题是三株公司另一件重武器，虽然三株并不是第一家发明专题片用于宣传的，但在保健品行业大范围内推广，采用本地化版本，三株绝对是第一家。三株的专题片突出产品效果和产品机理，一般来说内容完全本地化，用当地患者的现身说法为主，以有新闻价值的活动、典型病例现身说法为主，可信度高。另外还有其他专题片内容，如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法在实践中产生了很强的可信度与冲击力，它同硬广告相比还具有时间长、价格低的优势，在当时专题片应用还不普遍的情况下，其宣传优势无可比拟。三株专题片的制作程序是：企划员通过市场调研提交报告、素材——企划部确定主题后下发——市场部、办事处企划员搜集病历上缴——企划部审检病历——反馈到办事处——回访病人——企划部制定拍摄播放计划——脚本写作——办事处做好准备工作——广告部拍摄后剪辑，企划部审查——播放——企划部、办事处共同监播。同时，病历记录内容包括姓名、地址、年龄、具体病症病状、服用前的情况、服用后的情况、什么人给他买的等，如此详细不由人不信。电视专题片配合宣传单使用，激发宣传单已经形成的营销势能，爆发出强大的视觉和感觉冲击力，这完全是重磅广告炸弹高空轰炸的效果所不能比拟的。但是，由于三株下级营销子公司的过度营销（夸大产品使用效果、对消费者形成误导等），在出现几次全国性的过度营销事件后，消费者逐渐对三株电视专题片的印象发生了反转。

3．企业形象塑造。（黑体）在广告投放上三株从不吝啬，与众不同的是它采用一种更巧妙的组合，除了常规的产品广告之外，还把大量的费用投放到形象广告中，这是其他保健品企业所不曾注意的领域，可以说三株是国内最早将企业电视形象片作为广告进行投放的企业。

三株购买了极其廉价的大量非黄金时间广告段位，播放并不精美却充满了语言诱惑的系列形象广告，其中最突出的一个主题便是振兴民族工业，最响亮的口号便是“三株争当中国第一纳税人”，广告长达数分钟甚至10多分钟，和其他企业花费巨资抢购黄金段位广告相比无疑是明智之举。非黄金时段广告策略，使三株迅速拥有了知名度，而对企业形象的包装和提升，使它一开始就具有了较好的品牌印象，赢得了很强的感召力。

三株在宣传上的创举，还表现在它在一些主流报刊上整版刊登形象文章，传播三株的民族工业理念。在跟很多报纸接触中，三株很少在价格上讨价还价，提出的惟一要求是不要在版面上方打上“广告”字样，最好是以新闻的版式处理。然后，三株又把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的形式放进各种宣传小册子，给消费者造成一种印象：三株是主流媒体最关注的企业，所以是大企业、好企业。此外，三株还十分热衷于赞助各种科学研讨活动，这些活动也为三株带来了良好的舆论曝光度，顺带捧回无数的头衔、奖章和证书，而这些无一遗漏地出现在三株的宣传品中。

有了这些三株觉得还不够，又增加了口碑宣传策略。可以说在保健品行业，三株第一个把口碑宣传认真地作为一种策略来实施，并取得了相当理想的效果。三株认为口碑宣传与广大消费者沟通交流方便、针对性强、说服力大、方法多样、限制少，同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。关于口碑宣传，三株制订了很多切实可行的规章制度，指导终端部、市场部协同做好口碑宣传工作，例如口碑宣传的内容是产品生产机理、企业形象、典型病例，口碑宣传的方式是义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等，甚至举办活动时进行电视采访，事后在当地电视台播放。

主流媒体发布、众多荣誉头衔和奖章，加上大量口碑宣传事例，在20世纪90年代中期的中国市场对消费者的影响可想而知，即使在今天看来也具有较高的水平。

三株各地营销公司在实战中总结出大量具有创造性的营销手段，通过企划中心迅速推广，例如农村电影放映队、健康俱乐部、口碑宣传、社区宣传队，以及与相关职能部门联合等，每一个举措在当时都是可圈可点的。三株的营销“法宝”从形式看是全国统一的，但其实质是强调本地化和世俗化，实践中这种做法固然产生了较大的销售效果，但也由于过分强调本地化、世俗化而置整体企业形象于不顾，使人们对三株的认识十分模糊甚至矛盾，进而影响到社会对其的接受程度，影响到了三株后期的生存与发展。