成功的“农村市场”路线

在三株时期之前，比较大的保健品企业都把主要精力甚至全部精力，放在城市市场推广上，而三株不是这样，尽管它很有条件做城市市场。1995年，三株口服液刚在北京及华东沿海发达地区站稳脚跟，吴炳新就大胆做出了一个当时很有争议的决定——进军农村市场。就是这个决定成就了三株的辉煌，也是农村市场的告捷让三株成为中国保健品大王。可以说，三株是迄今为止在中国农村市场取得最辉煌业绩的企业之一。

如何开发农村市场，是一个极具挑战性的问题，这是由以下现实决定的：一是中国实行着最为严格的户籍管理制度，农村和城市之间人口流动性较低，导致城乡之间的人文观念、风俗习惯、消费心理等相差甚远；二是农村居住相当分散，千人以下的集聚地人口占全国50%以上，占农村人口的80%左右；三是中国各地区之间，甚至县与县之间，村与村之间，在消费习惯、人文观念方面都存在差异；四是整个农村市场销售量极其分散，人均消费能力远低于城市，消费产品与城市要求大相径庭。再加上，农村交通和通信不便、广告通路和分销渠道匮乏等特点，让众多觊觎农村市场的企业徘徊再三。

崇拜毛主席“农村包围城市”战略思想的吴炳新，并没有匆忙地靠硬性广告开路，而是耐下心来花了将近一年时间来构筑他的营销网络。他为三株的农村市场推广设计了四级营销体系，即地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站和村级宣传员，利用中国低廉的人力成本优势展开人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。

同时，三株还创造了一种“无成本广告模式”，即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数十张三株口服液的广告模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个能刷字的地方——土墙、电线杆、道路护拦、牲口栏圈甚至茅厕，以至于人们吃惊地发现，在中国农村每一个角落几乎都可以看见三株的广告，都可以感觉到三株的存在。这种90年代中期的广告方式，在中国农村确实神奇的一招。就是在数年后的今天，也没有一种广告方式比这更为经济，更为适合中国农村。

在这样的基础上，加上三株的电影放映队、锣鼓队、就地取材的电视专题片、一大堆耀眼的荣誉证书，以及众多媒体的报道，不曾见过大世面的农村消费者很快就被攻克了。从三株的统计资料可以看到，到1996年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%。1994年三株总销售额为1亿元，第二年达到20亿元，而在农村市场获得巨大成功的1996年，三株销售额一跃达到80亿元。

别具一格的促销方式

三株有很多首创的促销方式，像前文提到的电影放映队、锣鼓宣传队、患者俱乐部等，其中对后来的保健品以及OTC药品影响最大并被广泛采用的，就是专家义诊活动——无论是在城市或农村，有机会就聘请医学专家或医师开展义诊，利用消费者对医生的尊敬和信赖，达到推销三株产品和树立三株社会形象的目的。在三株，义诊这种方式被认为是口碑宣传的重要组成部分。

三株把义诊这种方式进行延伸，极为大胆并富有创造性地走出了一条“让专家说话，请患者见证”的促销推广道路。在城市每到周末，三株就会聘用一些医院的医生走上街头开展义诊活动，其主旨依然是推销三株口服液。到后期，三株更是把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全统计，三株每年在全国各地要举办上万场义诊咨询活动。

在义诊活动中，三株的各种广告单片或小册子广泛散发，内容引用来自天南海北、国内国外各种医生的话语为三株喝彩。到1996年，三株甚至与国内数十家科研机构合作，推出了一本10万字的《三株口服液临床验证论文》，全书分为理论、临床、机理、基础和病例五大部分，对三株的推广进行了一次全方位的科学包装。

三株的这些首创性做法效果出奇，以致于后来被其他企业一再仿效，但是内容却越来越予以夸大，最终酿成了中国保健品行业性的信誉危机。

三株细分化的市场营销策略

针对不同市场、不同产品采取不同销售方式，以及同一产品、同一市场针对不同人群采取不同的销售方式，这是营销策略上的细分。在同时期的知名保健品企业相比，三株是最早采用细分策略并取得成功的公司，也只有采取细分策略，三株才能够最大限度挖掘出市场潜力，提高企业销售。

三株对很多市场的挖掘几乎达到了最大限度，城市按社区、厂区或按特定的消费者进行细分，农村则细分到村组甚至村民院落，实际上就是不放过每一个潜在的消费者和销售机会。三株在营销过程中还十分重视政府部门、消费者组织、社区组织、民间互助组织的影响力，有的营销公司甚至把社区组织变成了自己营销的延伸与代言人。

营销策略的细分一方面最大限度挖掘了市场空间，但另一方面也由于营销模式的偏执导致了对市场的过度开发，同时这也是三株营销费用过高的直接原因。这种负面效应，在整个销售形势处于上升期时往往会被忽视，但一旦形势逆转，累积的弊病就将暴露无疑。

三株创造的独具特色的营销模式，在中国市场尤其是广袤的农村市场上，进行了一场充满东方农民战争特征的、伟大的市场试验，不断启示着后来的企业。在三株之后，进军农村市场的企业所采用的营销模式、营销策略，大都可以看到三株遗留下来的一些影响。当前，中国农村市场大部分仍然有待开发，潜力巨大，但如何启动、开发农村市场也仍然是一个极富挑战性的课题。正因为如此，作为开发中国农村市场的先驱，三株的成败得失，值得我们认真回顾与汲取。▲

（原标题; 三株吴炳新：实施“人海战术” 实现庞大的营销网络）

责任编辑：王鹏娟