移动，狼真的要来了

移动时代真的来了，广告主移动营销的转型迫在眉睫，突破的要点集中在了投放策略、跨屏互动、信息闭环以及应用场景等四个维度上。

一直以来，移动大趋势似乎只是雷声大雨点小，不过这一次，狼真的要来了。

“用户移动化的速度可以用迅猛来形容。”金立集团品牌总监郭宗凯表示。而comScore的数据，在今年一月，包含智能手机和平板电脑的移动端使用时长已经超过PC。eMarketer的数据也指出，2014年移动广告方面的投入预计将会增长75%，达到314.5亿美元，这将占全球数字营销投入总额的1/4。到2018年，这一数字将增长三倍，达到949.1亿美元。在《成功营销》这轮针对此次专题的采访中，包括杜蕾斯、中兴手机、金立手机以及李维斯等广告主都表示将在今年提升移动广告的预算，比如李维斯在2014年的预算中，就将移动营销在数字营销的占比从原来的10%提升至20%-30%的区间，这一切都再次印证移动的时代已经到来。

在这一重要的时间变点，大部分广告主已经意识到移动化的重要，但是转型的步伐依然尚显缓慢。广告主营销战略的转型迫在眉睫，而突破的要点又在哪里?

要点1：

不是策略平移，而是因地制宜制定营销决策

群邑首席数字官陈建豪指出，移动广告如果走互联网广告老路的话，将面临着屏幕小、广告位少、流量限制的先天缺陷。谷歌首席企业官尼科什·阿罗拉同样认为，广告主在过去十年中积累了大量PC端广告投放经验，但移动端对他们而言则是全新而陌生的。

陈建豪所说的这种陌生体现在移动端与PC端的巨大差异上，其中包括对用户的身份识别。相对于PC互联网来说，智能手机等移动终端具有“唯一性”，在不侵犯隐私的前提下获取机型、操作系统、IMEI等标准化信息，了解用户所使用的APP类型，透过用户行为分析和数据挖掘，从而进行移动广告的个性化投放。当然还有显示方式的差异，受制于移动设备的屏幕尺寸，广告展示形式受限，但也有可能使得用户注意力更集中、专注于推送而来的广告信息、取得更佳的营销效果。

因此，广告主在做出营销决策之时，因地制宜显得非常重要。比如可以结合智能手机的特性来挖掘新的广告模式，例如基于位置的广告推送、摇一摇、吹一吹的广告，利用LBS功能广告还能告诉消费者最近的门店在哪里。

同时广告主在制定移动广告策略的时候，也要把平板电脑纳入到媒介计划中。根据群邑最新的调研，平板电脑在城市的普及率已经到了30%，渗透人口超过9000万，而且平板电脑的用户体现出高学历、高可支配收入的特点，平板电脑的媒体环境也相对干净、可以表现较为精美的创意形式，消费者对广告的接受程度也较PC端为高。

不管是量身定制的广告形式，还是日益高质化的用户人群，都将移动广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示，奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。

要点2：

不只是移动单屏，更要跨终端跨屏

Millward Brown调研显示，中国用户跨屏上网行为的最大特点在于同时使用。用户不仅可以一心两用关注双屏甚至三屏。以平板电脑为例，中国用户在使用平板电脑的同时有44%的用户看电视，有31%的用户在使用智能手机进行娱乐或者社交，还有13%的用户同时在使用PC，以上三项及其他项目全部百分比数据加总超过100%，说明有一定比例的用户在同时使用三屏。

对于广告主来说，跨屏跨终端的整合有了新的内涵，在投放电视广告时候应该配合微博、微信等来实现更大的深度传播价值，或者让电视广告与手机互动起来。比如可口可乐曾经推出一个名为“CHOCK”的手机App，用户在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启App，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机App中揭晓奖品结果。

不管是量身定制的广告形式，还是日益高质化的用户人群，都将移动广告推向了一个更高的层次，可以预见的是，更多行业广告主甚至包括奢侈品全面进入数字营销领域。根据Martini Media对接近400名数字营销专家的调查显示，奢侈品牌已经将一半以上的广告预算投放到了包括在线、视频以及移动上的展示广告上。

要点3：

不只是O2O，更要O2O2O闭环营销

移动互联网是O2O的天堂，通过移动设备可以自由地将互联网与现实生活结合。随着移动支付技术以及相关产业链的成熟，O2O的商业模式也开始进化到O2O2O的闭环模式。

O2O、用户数据分析和精准营销，这些一直是互联网行业的专利，在日本电视放送网的O2O2O模式下，通过电视与手机的双屏互动，让电视媒体也能实现这些功能。具体来说，观众在客厅看电视，开启智能手机上频道专属的APP。在主要节目与剧情进展的同时，手机的APP也跟着节目进行互动。当消费者参与互动或一同游戏时，会获得电子优惠券并储存在手机里。看完电视后，观众就可以拿这些优惠券直接到实体店铺上门消费换取优惠，观众成为了消费者。日视还可以对消费者们做出各种优惠券的开启率、或各年龄的参与者和性别比例等基本资料;并且进一步对什么样的企划对特定族群的效果做出有效分析，同时通过优惠券的开启率判断节目与广告企划的下一步。

在这种闭环的模式中，移动终端成为连接线上和线闭环的节点，广告主的营销创意可以在各个环节加快信息流转，形成营销变现的良性闭环。