电视台尝鲜移动营销赢了吗？

春节和微信摇了一把红包后，3月上旬全国两会期间，央视新闻频道推出两会报道特别节目《两会解码·群策群力》，观众通过“摇电视”可以直接与节目里的全国两会代表委员和专家学者进行跨屏实时互动。由此，“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放，现已有50多家电视台接入微信“摇一摇”。

事实上，今年大年初一开始，北京卫视、湖南卫视、江苏卫视等地方卫视春晚也纷纷尝鲜“摇电视”，各地方卫视春晚摇手机的用户数达到1.6亿，北京卫视和湖南卫视的页面浏览量均过亿。

每个参与了摇电视的用户行为都能沉淀下地理位置、观看长短、感兴趣的节目类型等数据，商家可以基于数据把不同金额的红包、优惠券推送给不同的用户。目前微信和电视台正在研究如何基于这些大数据，在精准营销上发力。

据知情人士透露，今年春晚微信没有收商家广告费，但是微信向电视台交了广告费，发红包的商家不再需要给电视台费用，因为商家已经提供了现金红包或优惠券，合作模式约等于是微信在电视台上打广告。“摇红包这种模式比较新，如果各类大小商家还需要一个个对接央视的话效率太低。以后的合作模式，是微信作为中介广告平台，在商家给的广告费和给央视的广告费之间赚差价；也有可能是微信和电视台作为联合广告平台赚取广告费再分成。”公开资料显示，2014年央视广告招标会上“新媒体独家合作”春晚广告资源竞价收入是5303万元，腾讯正是中标羊年春晚独家新媒体互动合作伙伴的公司。

商家“出血”效果好吗？

“合作商家反馈活动效果比传统纸质优惠券的核销情况要好，客单价也要高。化妆品和美食类的优惠券比较受欢迎。”微信相关人士以DQ冰雪皇后为例称，大年初一当天通过微信摇一摇获取优惠券，并在线下消费的单数超过4000单。

据微信测算，在微信平台发红包企业的曝光率很可观，最少的企业也曝光了约5亿次，最多的企业预估23亿次。

记者采访了解到，互联网企业尤其是O2O和电商领域的公司对摇卡券的方式表现出欢迎态度，在传统商家中，饮料、快消品及连锁餐饮等对摇卡券态度积极，他们认为即便是“广撒网”，但用户消费后数据是可视的，可以对新转化的用户进行后期维护。而非连锁的酒店、药房、美发店、便利店等单体店则兴趣寥寥。此外，大型厂商及金融机构等品牌商更倾向于发“简单粗暴”的现金红包以露出品牌。在微信上发现金红包微信的商家包括泰康、陆金所、招商银行、华为、平安保险、雪佛兰、海尔、伊利、洋河微分子等。

春节期间服务还没扩张出北京地区的上门推拿平台功夫熊，专门在春节前安排人员负责摇红包接口的申请及接入。功夫熊CEO王润表示，考虑和微信合作，主要因素首先是优惠券可以精准发送给用户且功夫熊微信公众号可直接下单，二是无需交广告费。此次摇到功夫熊代金券的主要是北京地区的微信号，王润表示效果比较明显，但没有透露转化率数据。该平台上单人一次推拿服务为138到168元不等，使用摇一摇红包约可实现6到7折优惠。