□揭秘

超级入口“阳谋”

腾讯公司董事局主席兼CEO马化腾日前接受采访时曾强调，微信的定位就是做O2O连接器。微信的“扫一扫”和“摇一摇”，实际上是代表视觉和触觉，因为手机有LBS信息、传感器、摄像头等，可以探到很多周边的情况。那么继微信“扫一扫”让大众认识了二维码之后，“摇一摇”是否能打造新的O2O入口？

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新旧媒介的影响力合谋

“微信在今年央视春晚中的植入，给全国观众最直接的感觉是借助央视的影响力，微信的媒介高度和地位得到提高。”艾媒咨询CEO张毅认为，从近日电视台和微信的合作看，微信作为移动端媒介的代表得到了主流媒体的认可，这种认可不仅仅是信息传播合作渠道，甚至是一起赚钱的广告合作伙伴。

“对于微信而言，春节联合春晚摇红包这场战役基本告捷。”张毅说，腾讯没有收取商家广告费，而单向给央视广告费，看上去烧钱不少，但是从用户获取成本上看则非常划算。夸张地说，即使腾讯砸了10个亿，但以最保守的7500万领到优惠券的用户数算，每个用户的获取成本是13.3元，这些用户得以获知“摇一摇”怎么用，并且使用优惠券的消费记录会沉淀到微信后台，这也是未来微信做精准营销的基础。

“更宝贵的是后续的影响，利用电视公信力这个无形资产，未来商家在投放广告时，不会仅仅认为微信只是一个社交工具，还会意识到这个平台媒体的属性和价值，广告投放意愿甚至价格都会提高。”在张毅看来，对于企业而言，微信不缺用户接触面，但是依然缺乏品牌高度，春晚合作到现在和电视台结盟，一定程度上弥补了这一缺失。

根据央视公布的2015年春晚收视数据，除夕当晚，央视春晚电视直播收视率为28.37%，创下历年新低，观众数也首次跌破7亿。但今年春晚人均收视时长同比有所增加，与此同时，春晚观众构成中，15-24岁青年观众占比14.93%，比去年增长8.6%；15-24岁年轻观众的比例高于近五年。值得注意的是，许多年轻人坦言看央视就是为了等主持人口播摇红包，只记得摇出了什么以及到处通报，却不记得节目有什么内容。

对电视媒介而言，跟微信合作多少带着无奈的色彩。张毅说，电视媒体的移动端普遍没有做起来，现在不得不借助微信这样一个移动端的强势应用发出自己的声音，对于电视台而言，用前卫的方式增加了一个传播途径。借此能否把用户拉回电视屏幕前，再次获广告主青睐，状况尚不明朗。但是从节目制造内容方面看，掌握观众的实时互动情况、观看习惯确实有利于改善节目质量，了解用户使用赞助商优惠券的情况则有助于电视台掌握观众群的结构。

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打开新流量入口野心勃勃

在刘清看来，特定时段在电视前摇红包，可以说是微信通过“摇一摇”加快布局O2O近场消费的“前奏”，“摇一摇”抢红包是对“摇一摇”找商家优惠券等的用户习惯的培养。“‘摇一摇’有可能成为新的O2O流量入口，因为摇一摇的动作甚至省去了用户登录附近商用Wi-Fi的步骤，连接线下消费场景的入口更浅，并且用户线下消费明显比线上消费多。”

线下摇手机基于iBeacon技术，也就是说，在手机蓝牙打开的状态下，只要用户在微信中打开“摇一摇”，如果用户刚好处于商家iBeacon设备的信号范围内，微信就能收到用户的iBeaconID并向微信后台拉取相应的服务，用户就能摇出商家优惠券。

张毅调研发现，如果用户在手机上的应用中“附近”项寻找上下优惠，消费的驱动力比收到商家传单要高出10%，转化率可达10%-30%。线下商家还可以借助商用Wi-Fi和iBeacon等技术对客流进行分析，根据优惠券发放情况和实际客流情况、接待能力制定发放策略。

记者从一家基于微信生态研发iBeacon等物联网技术的公司透露，商超、电视购物被业内视为“最容易被微信摇一摇激活的消费场景”，“跟商用Wi-Fi相比，iBeacon网络覆盖不够广，但是定位更精准，尤其适合小群体精准营销，此外，在Wi-Fi覆盖不到的范围比如地下停车场，甚至报刊亭、移动冰淇淋车等都可以利用iBeacon设备实现精准营销。”

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用户习惯是推广最大门槛

“可能某一天，当我不知道吃啥的时候，摇一摇，会摇出一个餐厅的优惠券，可能我就去这个餐厅吃饭了。摇礼券后续的规划还在设计中。”微信方面透露，不久后，在手机蓝牙打开状态下,当用户在微信中打开“摇一摇”时，如果周围有iBeacon设备，“摇一摇”就会自动出现“周边“入口，用户可通过摇手机获得周围的信息。这些信息不仅仅是商家信息的推送，还包括公共信息，同时根据场景不同而实现不同的服务。比如，用户在坐班车前摇一摇，获取乘车信息；用户在酒店大堂摇一摇，获取房间信息；用户在会场前摇一摇，成功签到；用户在晚会现场摇一摇，为节目投票；在景区展馆内摇一摇，可获景点信息随身讲解；在智能家具前摇一摇，可遥控开关电器。

尽管“摇一摇”的前景看上去很美，不过据张毅调研，目前广大手机用户的习惯更倾向于连接商用Wi-Fi，目前iBeacon在中国甚至全球的推广都在初级阶段，用户对蓝牙技术并不“感冒”。

刘清认为，其实微信“摇一摇”的技术门槛并不高，“摇一摇”接口开放出去让第三方一起做，这就证明线下O2O的市场推广任重道远。就商家而言，他们对商用Wi-Fi技术比对iBeacon更熟悉，不少连锁品牌商家已经铺设了商用路由器，他们是否愿意再花钱购买iBeacon设备并进行新的开发投入还需要观察。

业内人士表示，在微信发力布局iBeacon技术后，其他大中型互联网公司也或将关注这一市场，特别是有志于发力本地生活服务的平台。但iBeacon大面积部署以后的软件更新、运行状态监控和故障报警以及iBeacon节点易被冒用的问题也有待解决。▲

（原标题：春节优惠券利用率较低　多数商家仍满意营销效果）

责任编辑：小申