中国 徐庆培也将目光投向中国。不过,整个过程也同行不顺利——中韩两国的文化差异非常明显。爱茉莉太平洋集团中国及中国台湾地区总裁高祥钦于2012年加入公司,当时有一件事情令其至今记忆犹新。当他去韩国总部与徐庆培聊天时,他自己不太习惯韩国同事的称呼。“好几个韩国同事都姓金,我不知道怎么称呼他们,中间好像缺少了一个沟通的桥梁。”高祥钦回忆说。此前,他曾担任宝洁、雅诗兰黛中国区高管,在美国企业工作时,同事之间会直呼对方英文名。而在韩国却并不是这样。 徐庆培静静地听完这一切,并没有做出任何回答,他只是一直用手机默默地记录。这似乎是他特有的交流方式,每次听完问题后,他总会陷入漫长的沉默,只有认真地在纸上做记录之后才会一一作答 随后,徐庆培给人力资源部门发了一封邮件,要求中国区员工必须取一个英文名。“他当时没有给我答案,就直接做决定。他很了解在全球化的过程中,要招募各个国家的人才,这样他才能走得远。他很注重沟通,这是他给我很深的印象。”高祥钦对《环球企业家》说。 徐庆培意识到中国乃必争之地。因为韩国国土面积与人口数量分别仅为中国的1%、4%,市场容量有限。而中国已跃居全球第二大化妆品消费国。欧睿信息咨询的数据显示,全球化妆品行业2013年销售额为4544亿美元,2009至2013年的复合增长率为4.9%,而中国化妆品行业这一数字却高达13.2%,市场规模达到2690亿元,未来五年仍能保持11.5%的复合增速。但中国人均化妆品消费支出仅为25.8美元,相比韩国的167.9美元、日本的216.4美元以及美国的350.5美元,仍有数倍差距。 这意味着巨大的消费潜力。欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等都对中国市场虎视眈眈,爱茉莉太平洋亦对此寄予厚望,徐庆培希望2020年中国市场的平均年增长率能够达到41%,实现3.3万亿韩元的销售收入,并贡献全球总销售额的28%。 为了实现这一目标,徐庆培早在上世纪90年代便开始踏足中国。爱茉莉太平洋中国副总经理兼工厂厂长郑京洙是其早期追随者之一。郑于1983年加入爱茉莉太平洋技术研究院,1994年出任沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司厂长。“我从1985年开始学习中文,当时学中文就是为将来做准备。我学中文的时候还不知道拼音,都是用台湾的注音符号以及繁体字学习。”郑京洙对《环球企业家》说。为了拓展中国市场,爱茉莉太平洋招募了大批中文流利的韩国员工,现在韩国总部甚至仍为员工开设中文课,员工可以通过电话课程学习中 文。 在上世纪90年代,去中国投资并非易事。在中韩正式建交前,徐庆培就开始寻找中国机会。那时中国在韩国还未设立使馆,去中国必须绕道香港入境。郑京洙当时还在学习中文,有一天公司突然问有没有人会中文,于是机会就来了。公司给郑京洙安排了20个星期的中文课程,周一到周五每天7小时密集学习中文。 1992年,徐庆培决定去沈阳投资建厂,郑京洙主动请缨担任厂长。 初涉中国市场,公司发展举步维艰。爱茉莉太平洋在沈阳投资200万美元设立沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司,公司属于中外合资企业,中方出资20%,爱茉莉太平洋出资80%。为了尽快投入生产,徐庆培决定直接利用现成的厂房。“当时中国的情况也不太好,所有的设备、原材料以及包装材料几乎都是从韩国运来。”郑京洙回忆说。1994年12月24日,工厂第一次投入生产,首批产品是美露。 渠道的建立也很艰难。当时,所有百货商店的商品一律采用统一的玻璃柜陈列,即使在沈阳人气最旺的中兴百货商场里也没有化妆品专柜。1995年,爱茉莉太平洋在中兴百货设立了首个化妆品专柜。“虽然规模不大,但是只过两年,我们便产生了利润,开始有了一些信心,觉得中国是未来市场。不仅牌子的知名度上去了,公司认知度也提升了。”郑京洙 说。 但沈阳并非化妆品发展的重地。很快,爱茉莉太平洋将重心转移至上海。2002年,它在上海设立了工厂,中高端品牌兰芝也通过上海淮海路百盛百货正式进驻中国。为了一炮而红,爱茉莉太平洋曾委托尼尔森做市场分析,报告的结论却是兰芝进入中国市场将会失败。但徐庆培不为所动,他认为要提高品牌知名度,兰芝必须进入中国市场。而当时,兰芝只通过百货渠道销售,雅诗兰黛等国际品牌却已在百货公司开设专柜,因此并没有竞争优势。 到2003年,兰芝在中国市场依然只有一个柜台。为了扭转困局,当时的中国区销售总经理向徐庆培建议兰芝进口销售,后者默许了这个建议。此时,中国市场大量国际品牌进驻并快速扩张,将兰芝调整为进口品销售的策略有利于其市场地位的提升——消费者更接受韩国生产的兰芝。“虽然上海和韩国生产的兰芝是一样的,但人们就是更喜欢韩国生产的。百货商场经理也更喜欢进口的产品。化妆品的特性就是这样,它是文化性格很强的产品。”郑京洙说。 |