谋势

经此一役，兰芝品牌迅速在中国中产阶级消费群体中崛起。除了产品自身较高的性价比，兰芝的成功还得益于强势的韩国流行文化。早在2004年，爱茉莉太平洋就邀请了因《我的野蛮女友》而走红亚洲的韩国影星全智贤担任品牌代言人，兰芝迅速得到消费者的认同。之后，公司的植入式营销更是立竿见影。另一部风靡一时的《来自星星的你》更令爱茉莉太平洋旗下品牌热卖。很多中国粉丝更是将剧中全智贤使用过的口红、气垫BB霜、护发油列入购物清单。类似的情况在韩国也时有发生——那些拥有超高人气，能够使各类赞助商品迅速脱销的女艺人甚至还拥有一个专属代名词-----“全销女”。全智贤无疑是最炙手可热的“全销女”典型。

赴韩旅游购物的人数亦急剧增加。2014年韩国超过其他国家，成为最受中国游客欢迎的出境游目的地。而中国游客最主要的消费类别集中在化妆品。韩国旅游组织2013年的调查显示赴韩旅游的外国游客当中，超过50％的人曾购买过韩国化妆品。

首尔明洞因此成为中国游客的主要聚集地之一。许多店铺都配备会说中文的导购员，街道中央还曾出现巨幅的中文横幅欢迎中国游客。在明洞商圈，化妆品店铺鳞次栉比，不同于香港、日本化妆品多以药妆店等集合店形式出现，韩国最为常见的化妆品渠道是品牌专卖店。每个品牌单独成店，从护肤品到彩妆产品一应俱全，每家店铺均包含数百个SKU， 整条街道宛如一座巨大的化妆品仓库。

徐庆培捕捉到这一趋势。在明洞主街道共有127家化妆品专卖店，爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟和伊蒂之屋的店铺数就分别达到八家和七家。受韩流推动，早在2012年，爱茉莉太平洋就成为中国市场增速最快的化妆品公司，增速高达34%，远远高于排名第一的化妆品公司欧莱雅当年13%的增速。

韩国一些小型化妆品公司也因此受益。2014年，拥有畅销面膜品牌丽得姿的韩国山星生活科学株式会社股价涨了七倍。因销售火爆，山星生活科学株式会社的销售额在2014年上半年增加了139%，达到 287亿韩元，而其中 80%的产品卖给了中国顾客。

销售火爆的一个原因还在于韩国厂商更加了解亚洲人的皮肤和审美标准。关于美的普及教育在韩国非常发达。学生在高中毕业后会被学校安排学习化妆，服装公司也常去校园宣讲，传授服装搭配的技巧。以文化输出的方式带动商品的销售已成为爱茉莉太平洋等韩国企业的固有模 式。

此外，韩国化妆品通常比较温和，在色彩上更加追求自然，这与欧美及日本品牌不同。“1954年，我们就建立了韩国化妆品行业的第一个研究所，我们比其他公司更了解亚洲女性的皮肤以及美容的潮流趋势。”爱茉莉太平洋集团首席策略官金焕对《环球企业家》说。

高祥钦则认为韩国流行文化的影响只是爱茉莉太平洋在海外市场成功的部分原因。“韩风只是一个阶段性的事情，没有韩风大家也会去买，只是韩风把品牌知名度打开了，更多人会去买。”高祥钦对《环球企业家》说。“《来自星星的你》过去也有一年了，但是为什么还有这么多中国消费者愿意购买我们的产品，因为它真正满足了消费者的需求。”

其中，在中国市场表现最为抢眼的品牌是悦诗风吟。自2012年4月在上海吴江路开出第一家店后，截止2014年底，悦诗风吟在中国开店总数达到108家，相当于每月以不低于3家店铺的速度发展。单是2014年就开了60多家店铺。相较于集团旗下另外两个较早登陆中国的品牌兰芝和梦妆，悦诗风吟还创造了最短的盈利周期。在2014年年度财报中，悦诗风吟在全球市场的表现被特别提及。财报称，凭借新开店铺和新颖的网络营销活动，悦诗风吟受到了大批年轻顾客的青睐。2014年，其销售总额达4567亿韩元，较去年同期增长37%，营业利润增长79%。

但事实上，大获成功的悦诗风吟却是第二次进军中国市场。早在2004年底，悦诗风吟曾以百货专柜的形式第一次进入中国，但经营不到两年时间就全面退出。当时，它主打纯天然护肤概念，不过当时消费者对于这类品牌的认知并不强，注意力主要集中在香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等欧美一线品牌。“那时中国的消费者，连欧美的一线牌子接触都不是特别多，怎么能演变到接受草本和自然的国外化妆品呢？”高祥钦回忆说。

高祥钦在这一行业浸淫多年。他曾于1997年将SK-II带入中国市场，并于2004年加入雅诗兰黛，并参与悦木之源进入中国市场的筹备工作。由于悦木之源定位为高端植物护肤品牌，高祥钦当时曾对中国市场的草本植物概念的护肤品牌做过一番市场研究。当时中国市面主打纯天然的国外品牌只有几个，除了悦诗风吟，还有欧舒丹和伊芙洛雪。“其实那时候悦诗风吟在这几个牌子里做得还不是很差，月单产能达到15万至20万，不过，当时的中国消费者还没有天然植物护肤品的意识，品牌本身也还处在摸索阶段，所以进中国之后发现和期望不太一样。”高祥钦说。

在2012年重返中国市场的悦诗风吟选择的渠道也发生了变化。此前，悦诗风吟进驻中高端百货的化妆品专柜，价格也相对偏高，受到佰草集和欧舒丹等类似品牌的挤压。如今的悦诗风吟则以街边的单品牌专卖店渠道为主，价格也变得更加亲民。虽然悦诗风吟曾经在中国市场铩羽而归，但其在韩国本土却不断升级改造产品线，它将源自于济州岛的品牌概念和小清新风格演绎到极致，如今已经成为韩国本土的领军品牌。

高祥钦发现当中国消费者日益成熟，韩国的单品牌专卖店发展模式已经可以在中国被迅速复制。丰富的产品线也要求悦诗风吟采用单品牌专卖店模式。一般的品牌顶多只有300个SKU，而悦诗风吟却拥有800多个SKU，百货公司几十平方米的化妆品专柜无法满足产品的陈列需求。于是，街边上百平方米的品牌专卖店成为了最理想的销售渠道。

与此同时，悦诗风吟的主要顾客群也呼应了品牌专卖店的模式。悦诗风吟的目标客户群体相对年轻，集中在20-30岁，而繁华商圈里的那些街边店铺正是年轻人的聚集地。“他们的购买习性通常是希望摸得到、看得到和闻得到，而不是传统的百货柜台一对一咨询的模式。”高祥钦说。

悦诗风吟被比作化妆品界的“快时尚”。它有些像服装品牌Zara和H&M，它品项繁多、新品更新速度快、性价比高、店铺面积大、扩张速度快、轻松自主的购物环境。当下中国化妆品市场两极分化已较为严重，以本土品牌几十元价位为代表的国货攻占了低端市场，而另一边国际大牌则定位高端，价格通常在200元以上。韩妆品牌则刚好填补了这一市场空白，价格区间在100-200元，虽然价格不高，却拥有较高产品品质和包装。

在韩国本土，爱茉莉太平洋还开设了名为“ARITAUM”类似于丝芙兰的化妆品多品牌店。“ARITAUM”意为美丽的客人所汇聚的美丽之所”，其销售业绩和总人流量高居全韩国所有品牌门店榜首。自2008年开出首家店铺以来，这一品牌已扩张至1300家。消费者可以在这里一站式购买爱茉莉集团旗下的诸多品牌，包括IOPE、兰芝、梦妆、吕、韩律、Happy Bath、 illi,、Miseen scene等。

定位较为高端的雪花秀、HERA和AMORE PACIFIC则通过百货及免税渠道售卖。除此之外，爱茉莉太平洋还开拓了 “访销”的销售模式。不同于直销，访销没有下游，销售人员会固定拜访指定的区域进行销售。上世纪80年代，访销曾是爱茉莉最主要的模式，它也像那些以直销见长的化妆品公司那样，不做过多的品牌营销，而是以选美等形式扩大公司影响力。“当时，我们是Miss Korea（韩国小姐）最大的赞助商。顾客对品牌不太了解，但是对我们公司很认可。”郑京洙说。

访销和直销在韩国兴盛的主要原因是全职太太比重较高。日本和韩国很像，家庭主妇普遍平均学历不高，习惯在家购买化妆品，所以电视购物和访销很发达。”《正见品牌评论》的一份报告显示，韩国高学历（本科以上）女性就业率仅为60%，而15岁以上女性劳动参与率仅为49.2%，明显低于西方发达国家。大量的全职太太为直销和访销提供了基础，因为上述销售模式能大大节省了她们的时 间。