打造“视觉锤”

众所周知，王家卫不管出席任何活动，从不摘下他的墨镜，以至于墨镜和他一起，成为了公众热议的一大话题；还有曾经的乌克兰总理季莫申科，无论何时，无论出席什么场合，永远不变的是她头上的大辫子，这成为了这位政坛上“铁娘子”的独特标志。只有标志性符号足够醒目，而且持之以恒，企业的标志性动作才能够被记录下来，并且被大多数人记住，有一个专业的术语，管这叫“视觉锤”。

《视觉锤》一书作者劳拉认为，品牌只攻陷人们认知领地的定位语是不够的，还需要更加可视化的品牌符号等品牌视觉之物作为将定位语扎进人们大脑的锤子。这样的逻辑似乎并不罕见。我们在生活中，在感知周围环境信息的时候，通常是眼睛，然后是听觉，接着是味觉、触觉。在眼睛能触及的物体中，视觉（图片）是最先被感知而后使人做出反应的元素。但文字，是需要调用人们的知识、经验后才能让人做出相应的反应，这个过程比图片识别更为漫长。因此，如果仅靠文字让人们记住你的品牌，也就需要大量的曝光来去完成。但这在现在的媒介环境几乎是不可能的。

因此，对于企业与品牌来说，其定位的概念需要视觉化。因为视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。企业要做的，就是发现自己那把独特的锤子。

企业能否打造类似“王家卫的墨镜”、“季莫申科的辫子”等视觉锤，是其品牌树立成功与否的关键所在。因此有人将企业品牌的打造与艺人的包装结合起来，一个艺人的成名离不开包装，企业品牌也一样，它需要一个好听的名字，需要一个标志性的符号。

因此，由视觉锤衍生出来的是塑造品牌的同时还需要精致的包装和个性化的造型。包装就是企业的外在宣传，宣传的文案、图片力求直入人心，通常简练的、冲击力强的文案能使人一眼便记住。同时，企业切不可在品牌的制作过程中偷工减料，粗制滥造的logo会被人一眼识破，且被打上“low”的标签，这对品牌的建设来讲是扣分的。

你可能已经不记得几个月前高晓松和罗永浩那场互联网上的口水战，但你肯定记得“漂亮得不像实力派”这句广告词对你产生的深刻印象。罗永浩为其新款手机“坚果”设计了一个文案，主题为“漂亮得不像实力派”，内容是一位帅哥或者美女的照片再加上相关描述其内在也很丰富的文字，同时还制作了一个网站专门用于生成这种海报，引得众网友纷纷参与到罗永浩的这场品牌营销中来，显然，他是成功的。

业界都不否认，罗永浩是一位有情怀的商人。他一度以贩卖情怀在手机市场获得一席地位，“收住矫情，坚持理想，保持一颗依旧向往情怀的内心。”是他一直以来的坚持。然而，当情怀被市场无视，当市场不断被新的浪潮推向风口，这位文艺的理想主义者，也在自己企业生存的道路上做出了新的探索。因此，抛却那些所谓情怀，在日新月异的市场上多专注于营销创新，才能使得企业品牌的传播获得源源不断的动力。▲

（原标题：《以品牌创新驳情怀》）

责任编辑：小申

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