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亚马逊中国停售纸书, 回忆中国电商的图书往事(2)

时间:2019-07-18 10:31来源:艾瑞网 作者:艾瑞网 点击:
收购卓越后,亚马逊开始在中国复制美国的经验。先是花了三年时间将卓越网的后台系统更换为亚马逊的系统,又花了三年把网站改版成Amazon风。直到收购

收购卓越后,亚马逊开始在中国复制美国的经验。先是花了三年时间将卓越网的后台系统更换为亚马逊的系统,又花了三年把网站改版成Amazon风。直到收购完成七年后,2011年,卓越亚马逊才更名“亚马逊中国”。

尽管背靠多重优势,不过亚马逊在与当当的竞争中却始终处于下风,在中国市场节节败退。

亚马逊在中国始终不够本土化,亚马逊总部未能给予中国充分授权,很多决策需要经过总部的层层审批。中国区总裁王汉华仅有销售方面的权限,中国市场的物流和运营事项需要由亚马逊总部决定,王汉华甚至不能决定更改市场营销预算和产品包装。

2008年,王汉华和团队以很好的价格拿到了畅销书《明朝那些事儿》的包销资格,但亚马逊总部认为该产品不需要那么多库存,最终取消了该合作,以至于当该产品大卖时,亚马逊甚至还需要从当当网采购。

同时,亚马逊在管理上太依赖技术,忽略了人的作用。亚马逊拥有先进数据系统,这一系统给亚马逊带来效率的同时,也带来了弊端。亚马逊不断强化系统的运行逻辑,严格按照系统规定来执行工作,反而使管理僵化了。

一位业内人士曾详细讲述过亚马逊中国在这方面的问题。假如一本重点书出现销售上涨的情况,按照当时的比例,当当一天卖200本,亚马逊一天能卖100本。在这种情况下,当当的逻辑是保证备货量,直接向出版社要一万本,同时向出版社提出让5个点发货的要求,一般出版社对此都能接受。亚马逊的逻辑则是严格按照系统规定,只要三周的备货,并且要求出版社保证三周以后亚马逊补货时必须继续提供足够的货(三周的量)。

出版社出货要考虑印制周期以及其他渠道的补货量,库存情况,亚马逊每次只进三周的备货量,给出版社造成了很大的负担。由于亚马逊死磕备货三周的系统要求,导致很多出版社无法完成它的要求,经常出现重点书补不到货的情况,给实际销售造成了很大的影响。

亚马逊坚持三周备货,其实是系统为了降低库存和退货风险而得出的数据,但实际操作中,这样虽然降低了库存的风险,却带来了断货的风险。这个问题虽然很多出版社反映,但亚马逊选择更相信系统而不是现实。

因此,亚马逊中国在图书市场与当当的竞争中,始终未能站得上风。

京东入局 “图书大战”

2010年12月,当当赴美上市,迎来巅峰。上市当天,当当网开盘价为24.5美元,较发行价16美元上涨53%,股价最高达30.08美元,市值超过23亿美元。上市当日市盈率超过100倍,创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

在当当最高光的时刻,京东突然出现。在艾瑞咨询2010年的统计数据中,京东商城稳坐着B2C市场的头把交椅,卓越亚马逊(亚马逊中国)位居第二,当当其次。当当上市的消息,让京东产生了箭在弦上的紧迫感。靠着卖3C产品发家的京东,也闯入图书市场,而且来势汹汹。

此外,图书标准化程度高,成本低,且吸引来的用户质量较高,购买图书的人往往也是3C类产品的主要客户。2010年正是京东大规模扩张的成长期,为了迅速吸引用户并导流至其他产品,京东开始全力进入图书领域。

京东的图书战略,确定为做大品种,而非走精品路线,将当当和亚马逊中国当作主要的竞争对手。当时,当当和亚马逊中国已经做了10年,积累了大量用户和品牌知名度,占据了中国线上图书销售市场的半壁江山,京东想要挑战这两位大哥并不容易。

为了抢占市场,京东开启了价格战,为此,刘强东甚至立下军令状:图书板块五年内不赚净利。

2010年10月,京东宣布以每本书比竞争对手便宜20%的代价进入网上图书市场,从此,京东、当当、卓越亚马逊(亚马逊中国)开始了一场长达两年的“图书战争”。

刚上线的时候,很多人包括京东用户不知道京东卖图书了,图书品类的流量很小。京东直接开启了免费送书活动,将几本畅销书推送给钻石用户(按当时条件,在京东一年消费额在3万元以上),让用户自己选一本,无条件免费送给他们,效果立竿见影,流量马上翻了十几倍。

2010年12月8日,当当网成功登陆纽交所,当时的总裁李国庆在接受媒体采访时表示:“我们随时应对一切价格战,对一切价格战的竞争者,我们都会采取报复性的还击。”

12月14日,刘强东宣布,京东商城图书频道推出“铁牌及以上会员价”,较原来的京东价格便宜20%。以具体的举措来说,京东图书将在低于市场价的折扣之外,再对会员打八折。

随后,李国庆宣布,“贺当当网上市,图书音像全场满119元返30元、满199元返50元、满999元返300元!”

卓越亚马逊(亚马逊中国)也在暗中调兵遣将,12月15日,卓越亚马逊(亚马逊中国)突然将图书价格下调20%,同时还推出满100返券15元的促销,并保持全场免运费。尽管卓越亚马逊(亚马逊中国)表示此次促销只是针对圣诞元旦两节,但实际上卓越亚马逊(亚马逊中国)的加入已在客观上促使价格大战再次升级。

12月16日,战争开始白热化。当当网宣布斥资4000万举行大幅促销活动,并宣称其所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元,同时美妆、母婴等全线百货产品随时调价以确保全网最低。当当将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域,这等于直接在京东的后方“烧了一把火”。随后京东反击,将斥资8000万元用于图书促销,是当当网宣布4000万促销的一倍。

这场价格战也导致线下书商们怨声载道,最终惊动“监管部门”。12月21日,新闻出版总署约谈京东、当当网和卓越亚马逊(亚马逊中国),这场战争因政府相关部门介入而收手。

不过,三家电商的“图书战争”并未结束。

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