胜算几何

2008年的“贿赂门”事件发生后，雅芳在中国状况频出。此前，雅芳全球CEO锺彬娴接到一名雇员的举报信称，公司在中国有“不正当的用于中国官员差旅的开支”。随后，雅芳开始进行内部调查。受“行贿门”丑闻直接影响，前中国区总裁高寿康、首席财务长JimmyBeh、中国区公司事务负责人孙长青以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特被革职调查。此后几年，雅芳的高层频频变动，经营策略也在直销和专卖模式间摇摆不定。自高寿康之后，雅芳的两位中国区总裁都是外国人，对于中国本土市场的了解相当有限，曾经的直销巨头在中国的发展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

2013年起，雅芳的业绩就一直处在亏损状态中。2015年，雅芳的净利润更是出现断崖式下滑，从2014年的亏损3.849亿美元下滑至亏损11.456亿美元。今年上半年，雅芳净利继续亏损1.322亿美元。

对于雅芳今年在中国市场启动的一系列革新计划，资深美妆评论人、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎在接受北京商报记者采访时表示，无论是专卖店形象升级还是重启会员制度，都不是雅芳在中国市场重整旗鼓的关键。“雅芳重生的关键在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。这一目标不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新还需要时间。”白云虎认为，一方面，雅芳过去承载的品牌形象已经老化，难再吸引年轻消费者的目光。雅芳在下一阶段必须改变产品的形象、品牌的宣传方式，以更年轻化的形象来发展;另一方面，过去雅芳所熟悉的、通过和消费者面对面沟通的直销方式也已经过时。“新的直销模式，要求品牌与消费者能够通过移动终端建立沟通和联系。雅芳所掌握的直销经验要能够实现变革，加强线上渠道的塑造，符合 80后 、 90后 消费者在移动端的消费模式。”

(原标题：直销专卖摇摆不定 雅芳重振胜算几何)

责任编辑：安玦

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