“网红”之路

大白兔跨界不是第一次了。作为“国民奶糖”，大白兔已有60年的历史，并成为不少“60后”、“70后”的记忆。但如今，通过不断跨界、推周边产品，大白兔奶糖更像一个网红品牌。

2018年9月，大白兔与美加净合作推出了润唇膏。据介绍，大白兔与美加净共推的润唇膏已销售30万支，销售额破千万元。今年5月23日，大白兔和气味图书馆联名推出的香氛系列产品正式上线，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

对于频繁跨界的原因，大白兔市场部相关负责人对北京商报记者表示，这一系列的动作还是希望品牌年轻化，并对外传递“快乐分享”的理念。

事实证明，大白兔的情怀牌行之有效，消费者热度不减。此前，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水，在上线第一天销量就达到9607件。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大白兔产品单一、品牌老化严重，过去几年与年轻消费者黏合不够。快乐柠檬、气味图书馆自身就是年轻品牌IP，主要受众也是年轻人，大白兔通过这些品牌试水，可以打造短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度。

资料显示，在过去60年里，大白兔大幅度的改良只有两次。2012年11月，大白兔对包装进行改良，推出“巨白兔”。2014年2月，为庆祝冠生园成立100年，冠生园推出“大白兔100”系列奶糖，仍采用纸质包装，虽然经典，但对于口味多变的年轻消费者而言，可能缺了点吸引力。

跨界风险

急于融入年轻化潮流的大白兔，不仅面临着内部品牌老化的压力，也面临着整体市场环境的考验。

消费更迭下，过于传统的大白兔业绩承压不小，2009年，大白兔的净利润为1137.76万元，而到2011年前10个月，净利润仅剩13.44万元。大白兔所处的糖果行业同样步入发展瓶颈。数据显示，2016年全国糖果产量为351.9万吨，同比微增0.2%，增速远低于食品制造业的2.5%。

大白兔也意识到了保持年轻化的重要性，并开始做出改变。“与这些品牌合作，授权它们使用我们大白兔商标都是免费的，主要目的就是宣传。原来‘90后’、‘95后’看到大白兔会认为是父辈的产品，但现在开始接受我们的品牌了。”上述大白兔相关负责人告诉北京商报记者，市场竞争激烈，国外糖果品牌纷纷进驻中国，加大投入，带来年轻的视觉表现和包装、营销方式，国内民营糖果品牌层出不穷，作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下做出创新，让品牌年轻，拥抱年轻消费者。

然而，转型并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理，但却无法成为常态。朱丹蓬认为，如此大力度的跨界，年轻化只是大白兔的手段，最终的目的是通过一次次的试水，确定大白兔未来的发展方向。但从目前看，大白兔仍处在转型的迷茫期。

对于如何从根源上解决品牌老化的问题，在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，大白兔原来定位缺失年轻人的消费场景，现在通过情怀营销，有望收获一部分消费者，加之与年轻IP结合，能够起到一定的拉动消费的作用。但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。

（原标题：大白兔将网红进行到底）

责编：小美

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。