【直报网北京9月7日讯】（《中国民商》2016年第九期 ）自2005年正式立法以来，规范后的直销在中国已经走过了11个年头。10多年的发展，中国直销行业取得了长足的发展。到2015年，38家排名靠前的直销企业的年销售总额已经逼近2000亿元的大关。

在行业迅猛发展的同时，中国直销企业却遭遇了一系列的“苦恼”。比如，在互联网的冲击下，不少传统直销企业的业绩增速开始出现下滑，步履变得似乎有些蹒跚；行业的美誉度并没有随着业绩的增长而水涨船高，一些企业还不时踩、碰甚至越过监管的红线……面对新技术、新兴力量的搅局，传统直销企业又该如何调整自身的战略和战术，适应新的竞争和挑战？整个行业又该如何走出混沌，去提升自己的形象和美誉度，实现新的跨越？

《中国民商》记者就直销行业面对的问题和挑战，试图通过采访多家企业，了解行业中最真实的状况，但让人感到意外的是，只有少数过得硬的企业与记者敞开心扉，交流了这些问题和挑战。而不少企业却选择了沉默和逃避。

虽然每家企业拒绝接受采访的理由和想法各异，但有一点难免让记者担心的是，或许因为一些企业虽然手握直销牌照，但在实际的操作中，难免踩、碰甚至跨越监管的红线，在自身都不干净和不硬气的情况下，又哪有足够的勇气去直面媒体的采访，去谈行业如何完善、如何健康发展呢？如果真的是这样的话，那么整个直销行业显然还有很长的路要走。但愿，我们的这点担心是多余的！

业绩增速放缓

根据商务部直销行业管理系统的数据，截至目前，已有77家企业获得直销牌照，其中内资企业49家。67家已开展直销业务的企业，在2015年总共创造了1929.2亿元销售业绩，同比2014年的1621亿元增长19%，远远高于同期我国GDP的增速。

尽管整个直销行业依然在高速的增长，然而，查看目前一些公布半年报的企业的数据，今年上半年的业绩并没有去年那么靓丽，甚至暗藏了一些隐忧。

7月30日，汤臣倍健在半年报中披露，公司上半年实现营业收入12.33亿元，比上年同期增长4.78%；归属于上市公司普通股股东的净利润3.59亿元，比上年同期下降13.94%。

汤臣倍健在半年报中坦承，受宏观环境影响药店渠道增长乏力，销售表现不达预期。对于下半年的业绩，半年报已提前打了“预防针”——“下半年还将全面启动以‘全球营养，优中选优’的新品牌升级战略，加大新业务及大健康的投入和布局，这些举措短期内对公司业绩构成一定的压力。”如此看来，汤臣倍健今年全年的业绩存在进一步下滑的风险。

外商投资企业也没能独善其身。8月4日，如新公布了今年上半年的成绩单。半年报显示，如新上半年营收10.7亿美元，同比降3%；净利4802.9万美元，同比降41%。二季度取得6.005亿美元收入，较上年同期5.602亿美元增长7.2%，这主要归功于大中华区市场的大力改善，这是一个亮点。

但由于受到汇率的影响，如新毛利率录得78.7%，同比则大跌160个基点，毛利润期内录得4.723亿美元，同比仅有5%的增幅。

由于受到汇率波动和内部战略调整的影响，去年安利全球销售额为95亿美元，同比下降了12%。据海伦国际直销研究中心发布的报告显示，去年安利中国总收入为268亿元，同比下滑6.62%。这也让它失去了多年来一直霸占的行业冠军宝座，被业绩激增71.52%的无限极以283亿元取代。

康宝莱8月3日公布2016年二季度财报显示，二季度净销售额达12亿美元，与去年同期相比增长3%。如果剔除汇率影响，则同比增长10%。从区域来看，中国净销售额达2.425亿美元，增长2%，增速低于集团平均增速。

对此，业内人士分析认为，除了宏观经济大环境增速放缓的影响外，新晋企业加剧竞争、去年年底冲业绩大量囤货以及直销人员流失，是导致这些老牌直销企业业绩增速下降，步履变得有些蹒跚的重要原因。

世界华人直销大会副秘书长胡军则认为，增速放缓大部分出现在老牌直销企业。因为老牌直销企业的文化系统比较独立封闭，互联网时代来临后很难适应，也很难重建升级，针对互联网下产生的新变化，它们也在努力建立新的模式去弥补，但直销人员需要一段时间去缓冲和适应。

中国知名直销理论研究专家禹路曾预测，未来几年一些直销大公司的业绩可能震荡下挫，直销行业同质化产品竞争不可避免，但新的模式必将到来，“直销+资本”必定成为撬动系统产业化的杠杆，将催生更多商机。

尴尬现状

“近几年直销行业发展迅速，但行业美誉度并未显著提升。”这是国家工商行政管理总局反垄断与反不正当竞争执法局副局长白京华，在8月4日召开的直销企业保护消费者权益联盟年会(2016)上对整个行业的描述和概括。

不可否认，尽管2008年以来中国和全球的经济都进入放缓的通道，但中国直销行业依然保持了高速的增长。不过，诚如白京华所指出的，直销行业在社会上的接受程度虽然有所提高，但依然不是很受待见。在不少人的意识中，即使是碰见安利等合法直销企业的推销员，依然会将他们打入传销的行列。

造成这种刻板印象的原因有多个方面。首当其冲的是历史原因。从上世纪90年代，雅芳、玫琳凯、安利等外资企业相继进入中国，直销由此开始引起人们的普遍关注。之后，各种正规公司和“老鼠会”抢滩登陆，一时市场十分混乱。一些不法分子打着直销的旗号，从事非法传销和“金字塔”诈骗活动。

据有关部门不完全统计，到1995年底，全国从事传销的企业绝大部分属非法经营。这些企业既不注册，也没有规范的营销手段，多数是以快速致富为诱饵，通过层层“拉人头”，或者以离谱的高价强行推销产品，利用直销进行诈骗，严重损害了消费者利益，扰乱了市场秩序，对社会稳定造成严重影响。

这一时期掺杂大量传销的混乱状态，使得直销被社会公众戴上了有色眼镜，虽然后来监管部门发布了一系列政策规定，重拳打击非法传销，并对直销企业行为加以规范，但整个行业的美誉度却一直处于低谷。即使在2005年我国《直销管理条例》出台后，社会公众对直销行业的误读也一直存在。

无限极有关负责人在接受《中国民商》专访时表示，直销行业形象不是从零开始，而是从负数开始。在中国，直销作为一个背负历史包袱的行业，行业的形象建设面临着巨大的挑战。

与此同时，在整个行业的发展过程中，即使是拿到牌照的直销行业内部也存在部分企业、直销员违规经营、夸大宣传的恶劣行为，为整个行业带来了负面的影响，加深了社会公众对直销行业的误解。

而极个别企业在自己的产品核心竞争力不强的情况下，在实际的操作中采用传销的方式获得利润，这伤害的不仅是单个品牌和企业，而且对整个行业来说更是“饮鸩止渴”的短视之举。