任务考核催生数据作假

运营商大数据运营、精细化营销之难，并未得到各级营销管理部门的重视。大家都对此抱有很大的期望，体现在任务分解上，就是高的办理率指标。

某运营商提取了亲友网的目标客户，下发到各营业厅，要求目标清单里办理率要达到90%。笔者走访一渠道，得到的数据是：外呼后发现，目标清单中只有70%的电话打通了，有电话停机、关机的原因，也有故意不接的因素；然后，有目标客户的40%表示接受该业务；最后只有目标客户的10%会到营业厅来办理。90%与10%，相去甚远。可完不成任务目标是要被考核的，于是就发生了弄虚作假。

营销管理者要想制定一个科学的任务指标并不难，自己拿100个号码来进行外呼，然后跟踪办理的情况，穿越一下流程，就知道这办理率应该达到多少。可大家很少这样做。管理者似乎面临着两难的窘境：不分解任务目标，大家不会去做这工作；分解目标就可能导致弄虚作假。怎样杜绝弄虚作假，这是另外一个话题，但制定科学合理的指标是必须的。

营销方案无法个性设计、广告信息无法精确推送、具体业务无法个性办理、任务考核催生数据作假。怎么办呢？一条路是运营商的运营组织、客户服务彻底向互联网转型，客户服务互联网化后，以上四个问题都不再是问题。另一条路是回到粗放经营，运营商是擅长广撒网的，庞大的用户规模、铺天盖地的宣传加上渠道优势，运营商的营销活动都能自己找到目标客户，无需营业员主动营销，目标客户会主动走到营业厅办理。这么多年的实践证明运营商广撒网式的粗放经营取得了良好的效果。

运营商大数据营销看上去很美，困难也不少。大家且不要对大数据营销抱有太大的期望，赋予它无法承担的责任。在运营商没能彻底向互联网转型的背景下，还是先做好粗放经营吧。▲

（原标题：运营商大数据营销 看上去很美）

责任编辑：小申