【直报网12月4日讯】（影视产业）尽管在国内市场，中国电视的主要收入主要是依靠广告，但在经济增速放缓和新媒体的冲击下，中国电视广告市场呈现出下滑的态势。

而且电视节目的成本又因为激烈的市场竞争环境而不断攀升。在这样的背景下，一些电视台和制作公司开始将深挖电视节目的IP价值作为新的增长点。本文将评析当下中国电视节目开发IP价值的主要形式以及经营状况。

一．深挖广告价值

电视节目IP最直接的价值是播出时产生的广告价值。与电影、小说等文化产品由消费者直接买单的商业逻辑不同，电视节目往往是免费提供给观众观看，然后将观众的注意力出售给广告主，获得收益。为了使广告收益最大化，电视台发展出了多样的广告方式，从中插广告到贴片广告、植入广告等，名目从独家冠名到特约合作、指定产品、互动合作等。

目前中国电视业最大的收入来源便是广告收入，2014年中国电视的广告收入约为1000亿左右。但在经济增速放缓和新媒体的冲击下，中国电视广告市场呈现出下滑的态势，去年甚至出现了首次负增长。

在此背景下，各大品牌的电视广告投放策略也在发生变化，即越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。部分现象级综艺节目的广告赚得盆满钵满，例如在近日完成的《奔跑吧，兄弟》第四季项目招标中，伊利以5亿元获得冠名权，途牛旅游网和OPPO手机分别以1.485亿和1.3亿获得特约合作权，加上部分中插广告，此次招标共完成招标额13.36亿元，再加上没有列入招标的项目：互动（第三季约6500万）以及单项合作（第三季单项合作7家，单项合作金额约5000左右）以及网络版权（约4亿元左右）。

单季《奔跑吧，兄弟》便可为浙江卫视带来超过20亿的广告收入，而全年两季的《奔跑吧，兄弟》的广告收益已是浙江卫视的半壁江山。与此相对的是，越来越多的综艺节目在广告招商上遭遇困难，不但很多节目找不到冠名，甚至连硬广投放都在缩水。

为了深挖综艺节目广告价值，应对广告市场寒冬的来临，电视台开始调整节目类型和形态。在某种程度上，近两年户外真人秀之所以出现爆发式的增长，正是因为其有更大的广告空间，能够更好地与广告品牌深度合作。

例如在《爸爸去哪儿》第三季中，便将冠名商伊利在乌鲁木齐的牧场作为节目拍摄地，通过这种内容上的植入为品牌实现了更好的营销效果，从而吸引客户投放广告。

另一方面，电视台也出品了越来越多的生活方式类综艺节目，例如美食、亲子、时尚、旅游等类型，因为这些跟人们的生活息息相关的节目，更易与相关品牌的广告诉求结合。可以预见，在电视广告市场总体下滑的趋势下，中国的电视综艺节目形态将越来越呈现出“优先考虑广告价值”的趋势。

二．发行成片版权

当综艺节目在电视频道播出后，进行二次发行，即将成片播映权出售给视频网站、付费频道或是海外市场，是创造额外收益最简单的方式。其中尤为值得关注的是视频网站对综艺节目网络独播权的购买。近几年，综艺节目的网络版权价格随着视频网站和电视台之间的竞争格局及博弈关系经历了过山车般的起落。

2013年，在经历了多年的战国争雄局面之后，终于确定了优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视等几家“寡头垄断”格局的视频网站行业，开始将构建差异化内容品牌作为战略重心。热播综艺成为视频网站争抢的对象，版权价格随之井喷。

爱奇艺斥资2亿元打包购买了湖南卫视《快乐大本营》《天天向上》《爸爸去哪儿》三档节目的网络独播权，乐视网花5000万买下《我是歌手》的独播权，腾讯视频更是豪掷2.5亿买下了《中国好声音》第三季的独播权。一些不那么热门的综艺节目也获得了千万级的网络版权费用。

视频网站对综艺节目版权的热捧使电视台意识到了综艺节目的潜在价值。2014年4月湖南广电宣布“芒果独播战略”，将2015年的所有湖南卫视综艺节目都交由芒果TV独家播出，以构建自有视频网站品牌。一石激起千层浪，这一决定促使各大视频网站思考如何摆脱对电视台综艺的依赖，再加上斥巨资买下的独播综艺节目性价比不高，甚至很多难以回本，各视频开始迅速地转向“自制战略”。电视综艺的网络版权价格应声而下。

到2015年，除少数金字塔顶端的电视综艺节目如《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《最强大脑》的网络版权费仍有攀升外，其它综艺节目的版权费均呈现下降态势。视频网站对电视综艺的采购也更加挑剔，基本上只有一线卫视的热门节目会获得青睐，二、三线卫视的综艺节目则大多只能免费交给视频网站播出以交换一定的网络营销资源。这种“马太效应”预计也将持续。