项目 对比

雅芳

安利

进入中国时间

1990年

1992年

中国的店铺数量

6,000多

252家

1998年中国销售额

3亿元

3亿元

2012年中国销售额

不足10亿元

271亿元

14年来业绩增长情况

3倍

90倍

“多”、“单”之变

尤其耐人寻味的是，雅芳于2005年4月获得中国首张直销试点牌照。然而，在接下来的第二季度、第三季度，雅芳在中国的销售额分别同比下降了19%、16%。这一表现与雅芳在台湾的反方向转型形成了鲜明的对比：从2004年1月起，雅芳在台湾的直销模式从单层次转为多层次，当年台湾业绩就猛增了20%。所以，毋庸置疑，安利执意坚守的多层次直销模式不仅在制度设计方面堪称完美，在市场竞争力方面也堪称卓越。很明显，安利必然不会轻易放弃其赖以生存的多层次直销模式。

然而2005年8月23日，国务院第101次常务会议通过了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，不但对直销与传销进行了明确定义，还禁止了以团队方式计酬的多层次直销模式。这让外界纷纷猜测，这是不是针对安利而设。但不论政府禁止“团队计酬”的真正动机是什么，在第二轮调整的路上，安利无疑成为了众矢之的。而雅芳此时早已经转变为一家彻底的销售企业，政府自然褒奖有加。

要取消这么多年一直延续下来的极具魅力和竞争力的多层次直销模式，对安利来说也许就像掏心一样剧痛，制度要重新建立，多年的直销团队面临分崩离析。但是安利已经没有选择，如果不改变直销模式，意味着全球营业额中最大的一块就要蒸发，于心何忍？2005年9月5日，郑李锦芬首度对外宣布安利将调整现有的直销政策。这意味着安利决定再度为中国而变，弃“多”择“单”。

雅芳在中国市场上可谓一直扮演者乖巧的角色，因此也似乎更受政府的肯定。2006年2月底，雅芳获得商务部授予的直销经营许可证，率先获得中国首张直销牌照。而安利的牌照却迟迟不来，直到拿牌大限的最后时刻，2006年12月1日，安利才最终获得直销牌照。

直销转型并发症

据了解，自雅芳和安利获得直销牌照后，两者的销售渠道都做出了改变。雅芳采用了“BB（Beauty Boutiques：专卖店）+ BC（Beauty Counters：合约美容专柜）+ SP（SalesPromoter：直销员）”的新渠道模式。而安利采用了“直销+店销+经销”的新渠道模式。

不过，虽然雅芳在“夺牌大战”中取得了胜利，但是却也付出了代价。

在外界看来，专卖店和直销员，似乎成为了雅芳试点中不可调和的一对矛盾，甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”之境地。在此背景下，2005年4月11日，发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”，即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”，一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。

据了解，在直销试点之前，雅芳专卖店采用的是传统意义上的零售模式，店主以一定的折扣拿货，然后以全价卖出；而直销试点后，直销员可以跳过专卖店这一环节，直接向雅芳公司拿货销售给消费者，这给专卖店的生意带来很大的冲击；更为重要的是，由于最初的试点方案中，专卖店和直销员所拿折扣都是25%，专卖店因为有店铺投资，利润空间显然大幅压缩。所以，雅芳“转型直销”后，专卖店主希望得到雅芳总部给予利益保护的承诺，以及解决以往的“压货”问题，让“经销商面对直销轻装上阵”。

“冲突”发生时，雅芳大中华区总裁高寿康亲自出面进行沟通，他在现场直言，“退货”并不能解决问题，但总部会成立专门小组进行调查，并给出答复。据了解，后来的“答复”包括专卖店折扣比例的提高──由25%升为30%，还有专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等，还进行了第四代专卖店新形象工程。

为了平衡店铺、专柜、直销三种不同销售形式，雅芳调整了不同渠道所提供的产品，区分不同属性的消费者。比如，保健品、内衣等必须在专卖店才能买到，且雅芳的美容项目也只能在专卖店里进行，直销员销售的主要是护肤品和彩妆产品。专卖店销售的产品种类最多，达2,000多种，专柜销售约销售700多种产品。也就是从销售商品和销售对象上将逐步显现鲜明差异，三种销售形式将满足不同的细分市场需求，从而极大地促进三种渠道的同步发展。

虽然雅芳已在中国建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与公司坚不可摧的“铁三角”关系，但是，从雅芳中国近几年来的销售成绩不难看出，雅芳一直在走下坡路，从拿到直销牌照后的2007年开始，雅芳在中国一直是负增长，甚至在2010年出现了1080万美元的亏损。

雅芳转型后的并发症开始凸显，其实这与其销售模式不无关系。转为零售销售战略的雅芳为此付出了很大的代价，六千多家网点的运营和管理需要很庞大的人力、物力和财力；零售与直销两条腿走路也为雅芳在中国的运作增加了很大的难度，在渠道的管理上矛盾突出，销售混乱。诸多问题最终让雅芳在中国伤痕累累，业绩一直裹足不前。

为了让雅芳中国能有所改观，雅芳已经做出了重大的战略调整──回归直销战略，这也是雅芳能否改变在中国困局的一个关键局。按照雅芳的计划，从2010年夏天开始分阶段推行直销回归，并计划在2011年上半年完成。但事实上问题并没有想象的那么简单，随之而来的是如何处理中国市场上6000多家专卖店的棘手问题。据报道，在2010年6月例行的与经销商续约过程中，雅芳的新合同被指存在“霸王条款”，并有清洗专卖店嫌疑，遭遇专卖店质疑。可以预见，雅芳在中国的再度直销回归将是个复杂困难的过程，而且转型后的成果如何，竞争格局是否能有所改变，还需要时间来作答。