市场业绩的对比成绩单

雅芳和安利，是一对很有意思的竞争对手。原因在于，雅芳在全球是最大的直销公司，而在中国却业绩平平，甚至出现了亏损，很长时间内都裹足不前，而安利在全球的成绩虽然没有雅芳出色，但是安利在中国却做得风生水起，稳坐中国直销业头把交椅。可以说，它们从同一起点，走出了两条不同的道路，得出了完全不同的成绩单。

中国市场占全球的比重

在1998年，安利和雅芳都遭受到了直销禁令的打击，年销售额都约为3亿元。而今天，安利却把雅芳远远甩在了后面。

2012年，安利全球销售额为113亿美元，中国销售额为271亿元人民币，中国市场约占全球市场份额的35%。比1998年时的转型期增长了90倍。而同年雅芳全球销售额约为107亿美元，但中国销售额不足10亿元（不足1.5亿美元），中国市场占全球市场份额的2.1%，比1998年时的转型期仅增长3倍。

项目 对比

雅芳

安利

2012全球销售额

107亿美元

113亿美元

雅芳 / 安利

1.2倍

2012中国销售额

10亿元

271亿元

安利 / 雅芳

27.1倍

2012年比1998年增长倍数

3倍

90倍

2012年中国市场占全球比重

2.1%

35%

中国单店年均收入对比

从1998年转型以来，雅芳已经在中国开设了6,000多家网点，在近700个著名商厦、百货公司、大超市和连锁店开设了1,700个专柜。按照2010年的销售额计算，雅芳在中国市场的单店年均收入约为25.5万元/年。而安利目前仅在全国开设了252家店铺，按照2010年的销售额计算，安利在中国市场的单店年均收入约为8,690万元/年。

雅芳可谓是渠道之王，不过虽然店铺网络如此庞大，但雅芳的单店营年均收入却只有安利的0.29%。此时此刻，数据是如此真实，在事实面前，已经不用去比较谁好谁坏了，只有一个词可以用来形容，那就是──悬殊。

项目 对比

雅芳

安利

2010中国销售额

15.3亿元

219亿元

中国的店铺数量

6,000多

252

单店年平均收入

25.5万元/年

8,690万元/年

雅芳 / 安利

0.29%

原因分析

从策略上来看，安利让每个顾客既是顾客又是经营者；而且销售本公司自行生产的450多种产品之外，还代理了全球6,500种品牌的优质产品，满足每个家庭生活所需的每一个部份，尽可能多地让忠实顾客使用其更多的产品及服务。并通过利润回馈，让所有从业人员做好销前、销中、销后服务，手把手地服务于顾客，使顾客成为安利各品牌产品的忠实用户。

稳定市场的销售利润总是最大的。安利用了最小的代价，换取到最大的忠实客户群体及有效直销人员体系。安利公司拥有着至少1亿人及家庭的忠实客户群体市场。在中国，安利拥有十几万有奖金收入的营业人员，如果加上无奖金收入的营业人员和优惠顾客100多万，及其每个人身边服务着10～20位顾客，安利（中国）至少有1,000万人及家庭的相对忠实客户群体以上的市场。[1]

反观雅芳，在面对1998年的政策压力之下出人意料地选择了传统零售模式，其大中华区总裁高寿康在回忆当时的决定时说，“我觉得比较快一点可以让中国雅芳重新有销售的方式，是直接进入零售批发的渠道。”于是雅芳开始大肆开店扩张，付出的代价是成为一个直销概念模糊的企业，中国市场销售额一直还无法突破30亿元人民币。

事实上，遍布中国的6,000多家店铺和1,700个专柜，既是雅芳的优势，也是雅芳的劣势。优势在于，如此密集的实体销售点，让中国的顾客感受到了雅芳的庞大，更容易了解和接触到雅芳的产品，而且起到了很好的形象展示作用，对提升知名度和美誉度有很大的帮助，另外，密集的网络给顾客带来的很大的购物便利性。劣势在于，如此庞大的实体渠道建设需要投入高昂的资金，并且还需要不断投入，以便管理、监督、维护和改善这些实体渠道。相比安利的小数量级店铺，这笔费用无疑是非常可观的。

还有一个不容忽视的原因可能对两家直销巨头的中国业绩有影响，那就是产品定价。浏览一下雅芳和安利的产品价格，不难发现，雅芳的产品价位通常比较低，一般都不超过200元。相比之下，安利的产品却要贵不少。对于那些定位高端的化妆品、家居科技产品，价格更是非常高，比如1,998元的臻萃焕能乳霜、6,800元的皇后锅具二十一件套。或许有人会说，雅芳也许是薄利多销啊。不过，价格因素仍然不可忽视，毕竟要卖30多个200元的雅芳产品才能抵得上1套6,800元的安利锅具。

一个不同的选择，一条不同的路径，走出了两条完全不同的曲线。

直销转型后的雅芳更像是一家传统意义的零售企业，雅芳小姐也沦落为遍及于大街小巷的促销小姐，单店绩效只能与普通零售企业相类比，远远落后于安利。尽管选择伤痛后的雅芳已经重新调整了中国战略，但是从零售战略回归全直销战略需要有一个淡化和转变的过程，过度阶段和成功转型后的雅芳会不会改变在中国的萧条状，还是个未知数。恰逢在中国不断被爆出的贿赂事件，也让雅芳中国风波不断。未来这两家竞争对手到底会如何演绎这场战争，需要时间来解答。▲

（原标题：雅芳或将退出中国？一文详解安利pk雅芳的中国道路）

责任编辑：尘风

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