道，路也。路走对了，方向就正确;反之，路走错了，方向也就错了。

雅芳在中国败北，说到底，就是她在中国的直销路走错了。“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到，雅芳于2005年4月获得中国首张直销试点牌照后，在接下来的第二季度、第三季度在中国的销售额分别同比下降了19%、16%。这一表现与雅芳在我国台湾地区的反方向转型形成了鲜明的对比：从2004年1月起，雅芳在台湾的直销模式从单层次转为多层次，当年台湾业绩就猛增了20%。所以，毋庸置疑，安利执意坚守的多层次直销模式不仅在制度设计方面堪称完美，在市场竞争力方面也堪称卓越。很明显，安利必然不会轻易放弃其赖以生存的多层次直销模式。

在外界看来，专卖店和直销员似乎成为了雅芳不可调和的一对矛盾，甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”的境地。在此背景下，2005年4月11日，发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”，即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”，一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。“冲突”发生时，雅芳大中华区总裁高寿康亲自出面进行沟通，后来的“答复”包括专卖店折扣比例由25%提升为30%，还有专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等，还进行了第四代专卖店新形象工程。

“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)发现，虽然雅芳已在中国建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，暂时理顺了专卖店、直销员与公司的“铁三角”关系，但是，从雅芳近几年来的销售成绩不难看出，雅芳一直在走下坡路，从拿到直销牌照后的2007年开始，雅芳在中国一直是负增长，如前所说，在2010年雅芳出现了1080万美元的严重亏损。

雅芳转型后的并发症开始凸显，其实这与其销售模式不无关系。转为零售销售战略的雅芳为此付出了很大的代价，6000多家网点的运营和管理需要很庞大的人力、物力和财力;零售与直销两条腿走路也为雅芳在中国的运作增加了很大的难度，在渠道的管理上矛盾突出，销售混乱。诸多问题最终让雅芳在中国伤痕累累，业绩一直裹足不前。

为了让雅芳能有所改观，雅芳已经做出了重大的战略调整──回归直销战略，这也是雅芳能否改变在中国困局的一个关键局。按照雅芳的计划，从2010年夏天开始分阶段推行直销回归，并计划在2011年上半年完成。但事实上问题并没有想象的那么简单，随之而来的是如何处理中国市场上6000多家专卖店的棘手问题。据报道，在2010年6月例行的与经销商续约过程中，雅芳的新合同被指存在“霸王条款”，并有清洗专卖店嫌疑，遭遇专卖店质疑。可以预见，雅芳在中国的再度直销回归将是个复杂困难的过程，而且转型后的成果如何，竞争格局是否能有所改变，明眼人一看便知。

可见，雅芳在中国走的直销路走偏了，而且方向也走错了。如此说来，雅芳第一块直销牌照被商务部除名，也就在情理之中了。

责任编辑：蓝莓

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