【直报网北京6月17日讯】(庶正康讯)营养健康产品是大健康产业的主角，其市场属性是“专业化的消费品”，具备科技动能的企业将拥有明显的竞争优势!

6月12日，国家市场监督管理总局正式发布《广告引证内容执法指南》(以下简称《指南》)，并立即实施。

作为广告监管领域的又一重要举措，《指南》针对广告中引用第三方数据、统计资料、文献等行为提供了系统化的执法指引，旨在帮助广告活动主体提升合规能力，为基层执法提供清晰的标尺。

对于营养健康行业，这份《指南》带来的影响切身且具体。它直接关系到企业在日常营销中如何界定合规边界，特别是为基层执法中精准认定“虚假广告”提供了极具实操性的判定依据。

庶正康讯「科学与法规中心」李芃指出，尽管《指南》属于规范性文件，未提出突破性的新要求，但它为基层执法提供了更为明确的指引，势必会对当前营养健康市场中各类“擦边”营销乱象产生直接的规制影响。除了对于广告主们普遍要注意的标示规范外，以下三个核心变化需要尤为重视：

严控数据门槛

拒绝“非标”检测与“片面”结论

《指南》第四条对机构资质、方法标准等均作出了要求，尤其是强调“实验、测量、检验检测等方法有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定;没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。”

同时，第九条还规定有适用范围和有效期限的，应当按照要求明确表示，如“引用的检验检测数据仅对送检样品有效的，应当作出明确表示”。

这意味着，企业利用非标方法或仅对特定样品有效的数据来夸大产品整体功效的行为，将被严格限制。

规范文献引证

告别“断章取义”与“伪科学”背书

《指南》明确禁止了“部分引用”与“歪曲结论”的行为。

第七条规定，广告中引用的文摘、引用语应当与原文意思表达一致，其引自的文献资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。第十四条强调，广告中引用的文摘、引用语与科学常识明显不一致的，应当认定广告内容虚假或者引人误解。

这意味着，企业在引用文献时，不能为了营销目的而故意夸大对自身有利的内容，或隐瞒对己方不利的数据。值得注意的是， 新规引入了“科学常识”作为判定依据，即便企业引用的文献真实存在，只要其结论明显违背科学常识(如普通食品宣称防癌)，同样会被认定为虚假广告。

这要求企业必须确保引用的观点符合行业普遍认可的主流认知，彻底终结了利用边缘学术观点进行误导性宣传的空间。

不过这也引发了另一层思考：若被长期奉为“科学常识”的观点被最新研究证实存在谬误，在实际执法中应如何界定与处理?

破除“萝卜坑”式宣传

自行划定的“小赛道”不再豁免

过去，部分商家试图通过堆砌限定词(如“某时段某平台某小众品类销售第一”)来规避绝对化用语的监管。本次《指南》明确划定了红线，一方面，所依据的行业划分不得小于国标/行标分类，地域至少省级行政区划，

另一方面，严禁此类宣传导致消费者对企业市场地位产生误解。

这将从根本上阻断企业通过无限分割市场范围、自行划定“小赛道”来“定制”冠军头衔的做法。

在规范广告引证内容的同时，作为重要第三方背书载体的“网络测评活动”也出台了新规。2026年6月8日，国家网信办与市场监管总局联合印发的《网络测评活动规范》，同样剑指夸大宣传、只评不测、商测一体等行业乱象。《指南》与《规范》的相继出台，代表了当前监管向精细化、全链条迈进的明确趋势。

《规范》重点规制了以下行为：

一是规范检测资质与标准，涉及对产品功能、性能等项目测试，必须委托具备法定检验检测资质的机构开展，对食品开展检验检测不得使用非标方法;

二是严禁恶意诋毁与断章取义，不得采取不同标准、不同方法对同类产品进行比较，不得断章取义检验检测机构出具的检测报告内容信息;

三是明确利益关联与广告标识，接受第三方委托、赞助或与测评样本相关方存在利益关系的，应当作出显著提示，通过网络测评推销商品并附加购物链接的，必须显著标明“广告”。

面对新规，营养健康行业应坚守客观公正的底线，合规经营不仅是防范风险的护城河，更是企业长远发展的基石。未来，行业竞争必将回归产品质量本身，唯有坚持高质量发展与科学化方向，真正优秀的企业才能凭借过硬的实力赢得市场与消费者的长久信任。

6月17日，由中国医药保健品进出口商会、中国OTC协会健康产品专委会及庶正康讯市场智库联合主办的2026“金哑铃”营养健康产品法规与市场创新研讨会，将在上海新国际博览中心(浦东)E5馆M30会议室与大家见面。我们将紧扣监管新政，从多个维度为您解析合规趋势与创新路径。

(原标题：营养健康企业自查 这些“引证套路”行不通了)

责任编辑：一一

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